Le 30 janvier s’est réuni un CoPil élargi Génération Montagne. Une cinquantaine de partenaires ont répondu présents et se sont investis dans les 3 groupes de travail proposés autour d’enjeux partagés sur l’offre, le digital et l’influence, les relations presse et l’évènementiel. Les contributions de chacun devant permettre d’alimenter en infos, bonnes pratiques, expériences, constats, études…. le collectif Génération Montagne, le renouvellement générationnel des clientèles étant l’affaire de tous.
Après avoir rappelé, l’organisation d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme en plateforme de services pour les acteurs du tourisme avec de nouvelles orientations comme le travail en mode collaboratif, les actions mutualisées, le renforcement de la formation et des expertises, la journée a débuté par un rappel de notre objectif 2020 sur Génération Montagne :
- La contribution de l’ensemble des partenaires à une vision claire de ce que nous pouvons collectivement valoriser sur les 4 thématiques prioritaires identifiées par le précédent Groupe de travail : L’offre, le digital et l’influence, la presse et l’évènementiel, l’observation et les indicateurs de performance que nous retenons pour évaluer nos actions.
Le CRT ayant été reconnu comme légitime pour travailler le réenchantement de la destination touristique montagne auprès des jeunes, les actions 2019 se sont majoritairement concentrées sur un travail d’image et de notoriété. Une stratégie social média performante, adaptée et diversifiée a été mise en oeuvre. ODJ et Bilan des actions 2019 à consulter ici
Willy Fux – LHM Marketing & Conseil a ouvert la journée en dressant un état des lieux de l’évolution de la consommation de la montagne, avec un zoom sur les jeunes, mais également sur le sens même de la notion de ‘renouvellement’. À partir des chiffres et constats qui circulent, il convenait d’apporter les nuances nécessaires ainsi que quelques éléments de contexte moins connus ou nouveaux (données issues du cabinet LHM). Présentation sur demande auprès de Willy Fux (LHM Conseil) – wf@lhm-conseil.fr
Sur le groupe de travail Digital/Influenceurs Patrick Leimbert de l’Agence Stratefly est intervenu sur les tendances et opportunités d’une stratégie digitale en faveur des jeunes. Un défi de taille pour redorer et dynamiser l’image de la montagne dans l’esprit des jeunes générations.
L’exemple de l’investissent du CRT en 2019 sur Snapchat notamment a illustré cette intervention puisque le réseau social occupe une place particulière dans la stratégie social média. Ce sont les utilisateurs qui prennent la parole via le partage de filtres ou de Lens mises à disposition par Auvergne Rhône Alpes Tourisme. Présentation sur demande auprès de Patrick Leimbert – patrick@stratefly.fr
Cependant, malgré toutes les campagnes de communication sur les réseaux sociaux que nous menons, l’enjeu sur l’offre reste essentiel et nous avons collectivement un défi à relever. Quels engagements prenons-nous pour infléchir cette érosion de la fréquentation des jeunes en montagne ?
Patrick Drouet Directeur de Temps Jeunes depuis 2 ans a ensuite pris la parole sur le thème de l’offre, en s’appuyant sur son retour d’expérience depuis 2018. En avant-propos, il a rappelé que la clientèle jeune est difficile à fidéliser, et qu’elle est plutôt friande de l’Europe.
- Pourquoi a-ton tant de mal à sourcer des offres ad ’hoc, pourquoi ne séduisent elle pas la cible ?
- Le message, le contenu, les visuels, sont-ils bien adaptés ?
Pour télécharger la présentation de Patrick Drouet, cliquez ici
Sur le groupe de travail sur la Presse et l’Evènementiel, Géraldine Musnier Agence Presse AGM qui intervient sur GM depuis le lancement du dispositif en 2017, a rappelé les grands thèmes qui ont capté l’attention des journalistes et la légitimité du CRT pour aborder notamment les sujets sociétaux : bienfait des vacances pour les enfants et jeunes, donner accès à une culture montagne, lien territoires de montagne/villes portes, maintien des emplois, développement de l’économie locale, etc.
Une proposition de créer un Comité éditorial avec France Montagnes, Savoie Mont Blanc, Isère Tourisme, l’OT du Sancy… pour valider collectivement le contenu des dossiers presse du CRT (angles, cibles, dates, etc.) a été évoquée et retenue. L’idée étant de s’inscrire en complémentarité avec les RP menées par les partenaires dans le souci du respect des stratégies de chacun.
Pour la recherche de contenus : la proposition d’identifier des personnes ressources sur les territoires pour collecter des offres, des nouveautés en s’appuyant sur la base d’un cahier des charges précis, a été actée.
Des pistes de réflexion/sujets complémentaires ont été proposées sur :
- Accessibilité réelle de la destination (démonter les idées reçues). Valoriser des premières expériences réussies, aussi bien l’hiver que l’été (portraits de jeunes pratiquant une activité ou séjournant pour la première fois en montagne). Valoriser l’attractivité des territoires de montagnes auprès des et/ou pour les jeunes habitants les villes portes.
- Portraits de jeunes « ambassadeurs », habitants permettant de s’identifier, de se reconnaitre, de déclencher un « pour moi aussi c’est possible » (autres que influenceurs, vedettes ou grands sportifs).
- Transmettre la « réalité montagne » et non montagne fantasmée. Montagne à vivre/à découvrir tous les jours, un espace de liberté, de respiration, valoriser les professionnels et les emplois.
- Valoriser des activités sportives (si le jeune est séduit par la pratique, sa fidélisation à la destination est plus facile. Importance primordiale de la première fois), mais aussi des évènements permettant d’accrocher, de susciter l’intérêt, l’attention.
- Connecter avec les grands sujets du moment : Tourisme bienveillant, réchauffement climatique, réponse à l’over tourisme, investissements responsables, valeurs citoyennes, etc.
D’un point de vue général, le groupe de travail s’est ensuite questionné sur les indicateurs d’observation tangibles. Par manque de temps les échanges n’ont pu être menés à terme et une prochaine session de travail sur ce sujet spécifique sera programmée
- De quelle observation avons-nous besoin ?
- Que pouvons-nous mutualiser pour mesurer l’impact de nos actions collectives ?
Pour obtenir des éléments fiables et concrets, il conviendrait de mesurer les évolutions sur, au moins, une génération. Le recrutement de l’information devrait être permanent, en temps réel afin de prendre des décisions/orientations sur des données consolidées.
Pistes d’actions envisagées :
- Récupérer puis analyser la donnée disponible auprès de grands partenaires : ESF, DSF, DRCSJS, Education nationale, hébergeurs, etc. A voir si il est pertinent de se rapprocher des Sociétés d’autoroute, la SNCF, les entreprises de transport, qui disposent de data importantes sur les flux, les clientèles et leur provenance, etc.
REFLEXION COLLECTIVE SUR LA RELANCE DE LA FETE DE LA MONTAGNE
L’après-midi a été consacrée à des ateliers de travail durant lesquels les participants ont échangé et imaginé un événement autour de la montagne.
En préambule, Niels Martin, directeur adjoint à la communication et au développement territorial au sein de la FFCAM et anciennement à la tête de la Coordination Montagne, est venu présenter le bilan des éditions précédentes de la Fête de la montagne.
- Pourquoi et comment relancer une fête de la montagne ?
- Quels sont les enjeux, les cibles, le périmètre, les modalités de pilotage et de gouvernance, les conditions de réussite, etc ?
Au terme de deux heures de travail, un consensus s’est dessiné autour d’un événement devant cibler en priorité les jeunes, auquel devra être associé le corps enseignant. Pourquoi pas imaginer une Semaine de la Montagne au sein des établissements scolaires ?
Autre conclusion commune, la nécessité de présenter la montagne sous tous ses aspects (terre d’aventure et d’activités de pleine nature, terre de vie, terre d’emploi, en toute saison).
Si le périmètre régional pourrait être pertinent pour relancer un événement, les questions de gouvernance, de pilotage et de financement se sont posées comme pré-requis à toute mise en oeuvre. Un portage politique est également un préalable à la démarche.
Voici une synthèse des groupes de travail, première ébauche d’une réflexion qui doit s’élargir cliquez ici
