Neurosciences et marketing : vers un marketing durable ?

Comprendre les motivations profondes et les préférences spontanées des clients

Publié le 11 juillet 2018

Par Jean-Louis PRATA, directeur du pole Innovation d’IME Conseil et co-fondateur de l’Institut de Neurocognitivisme

Coach, consultant et formateur, Jean-Louis PRATA accompagne les professionnels et les entreprises dans l’appropriation et la mise de l’approche neuro cognitive et comportementale développée par Jacques Fradin et l’équipe de l’IME,  pour améliorer conjointement  la performance et la qualité de vie au travail, et mieux comprendre les comportements de consommation.

Neurosciences et marketing : vers un marketing durable ?

Un nouveau modèle épi-génétique des personnalités pour éclairer les motivations profondes et les préférences spontanées

  • Comment expliquer nos préférences ou nos aversions pour certaines caractéristiques d’un produit ou d’un service plutôt que d’autres ?  
  • La seule rationalité du consommateur peut-elle expliquer ses choix ?
  • Les ressources financières sont-elles le seul paramètre en jeu dans le choix d’un consommateur entre un produit haut de gamme ou low cost ?
  • Peut on établir un lien entre nos préférences sensorielles (goût, couleur, texture, matériaux…) et nos personnalités ?

Nous allons tenter d’apporter un éclairage, issu des neurosciences cognitives et  comportemental, sur ces questions.

De l’émotion à la motivation : un modèle épi génétique des personnalités  

Les avancées en neurosciences ont permis d’identifier progressivement trois états de stress, ou, tels que nommés par Laborit, états d’urgence de l’instinct (Laborit, 1986) : Fuite, lutte (Folkow B., Rubinstein E.H., 1966 ; Gray J.A., 1971) et inhibition (Laborit, 1986). Un 4ème état gère le non stress : c’est le circuit de gratification ou de récompense (Olds et Milner, 1954) que nous désignons par système d’activation de l’action (Fradin et Fradin, 2006). Ces 4 états correspondent à des réseaux neuronaux complexes qui vont subir le phénomène du darwinisme neuronal, une “théorie de sélection des groupes neuronaux”, et cela durant les premiers mois de vie de l’individu (Changeux, 1983 ; Edelman, 1987). Ceci aura comme conséquence une mémorisation précoce et définitive (car structurelle) des préférences motivationnelles relatives à ces 4 états.

Pérennisées ainsi par l’empreinte neuronale durant les premiers mois de la vie, ces motivations « primaires » se manifestent comme des dynamiques cognitives, comportementales et émotionnelles. Elles sont spontanées, intrinsèques et durables et semblent donner un potentiel de motivation positive. Ce sont des dimensions de la personnalité primaire. Elles correspondent au concept de tempérament, entendu comme la constitution physiologique de la personnalité de l’individu.

Passée la période de l’empreinte neuronale, les expériences au quotidien vont déterminer, à travers différents modes de conditionnements et d’apprentissages des tendances qui s’ancrent en intensité variable par le phénomène de potentialisation synaptique (Hebb, 1949). Ces tendances sont de par leur genèse s’expriment par des réactivités d’intensité et de nature variables (cognitives, comportementales et émotionnelles). Ces motivations dites secondaires viennent s’ajouter aux motivations primaires, pour compléter le tableau de la personnalité. Elles seraient dépendantes des réponses environnementales (renforcement, reconnaissance, résultat). Ces dimensions des personnalités secondaires correspondent au caractère, la dimension acquise de la personnalité.

Les préférences que nous pouvons manifester reposeraient ainsi sur deux processus très différents. Nous pouvons alors manifester des préférences dans le cadre des motivations secondaires. Elles seraient des préférences passagères, dépendantes du résultat de l’interaction. Les préférences ici se vivent avec difficultés en termes de fidélisation, de durabilité et surtout, d’épanouissement bio-psycho-social.

Les préférences dans le cadre des personnalités primaires sont des investissements spontanés auto-entretenus par leur propre dynamique, que cette dernière soit au niveau de la pensée, du comportement ou de la mouvance émotionnelle. Nous retrouvons ici les vocations, les tendances durables et épanouissantes, l’art de vivre. Ces préférences « primaires » seraient les plus libres de toute nécessité de renforcement par des résultats positifs.

Une nouvelle vision du « marketing durable »

Pour attirer, satisfaire et fidéliser durablement une clientèle, les entreprises cherchent à comprendre les motivations d’achat de leurs clients, définissent des offres et les confrontent à des panels de consommateurs pour valider leurs choix : Comment s’assurer que ces choix vont durablement satisfaire la clientèle ? Quels sont les véritables motifs de satisfaction des clients ? Comment constituer des panels de consommateurs représentatifs des vrais acheteurs d’une marque, au-delà des seules données socio-professionnelles ?

Nous proposons de fonder les décisions de positionnement des gammes de produits et services sur une composante durable, prévisible, source de plaisir et de satisfaction profonde pour le consommateur : ses motivations issues des personnalités primaires. Elles sont stables, profondément ancrées et partagées par tous ceux qui possèdent une même personnalité primaire. Elles sont aussi prévisibles (puisqu’épi-génétiques) et ont été décrite par nos équipes de recherche, à partir du modèle exposé et de plus de 15 ans d’expérience clinique et d’accompagnement individuel réalisés par l’IME : attitudes privilégiées, préoccupations principales, préférences de formes, couleurs, goûts...

Pour une marque donnée, il va s’agir d’identifier le(s) profil(s) de personnalité consommatrice dominant(s) et s’assurer que les différentes composantes du mix marketing –produit, prix, distribution, communication, relationnel- sont en cohérence avec les attentes, motivations, attitudes et comportements de ce type de personnalité. Il va aussi s’agir d’identifier les erreurs à éviter.

Contacts

Stéphanie Heritier Da Cunha
Innovation - Service Professionnalisation
Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme
Jean-Louis PRATA
Directeur du pôle Innovation
IME Conseil - neurocognitivisme.fr
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