Contexte
Dans un contexte qui voit le nombre de cyclistes exploser (+27% de la fréquentation des pistes cyclables et +29% des ventes de VAE en 2020) et les types de pratiques vélo se multiplier, Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme souhaite, en lien avec la Région, une nouvelle ambition pour le vélo sur le territoire régional. Pour cela, l’Agence Régionale du Tourisme (ART) met en place une stratégie et un plan d’actions pour les 3 prochaines années.
Dorénavant, l’enjeu est de considérer l’ensemble de la richesse régionale en termes de diversité des pratiques vélo, de l’offre et des « terrains de jeu » disponibles.
Ainsi, Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme a été accompagné par le cabinet Atemia pour produire une « étude de positionnement de la filière vélo en Auvergne-Rhône-Alpes ». Ce travail effectué en 2021 est disponible sur cette page.
Préfigurant l’amplification de nos prises de parole, des actions ont d’ores et déjà été menées tout au long de l’année sur le plan de la communication presse, professionnelle ou grand public. Retrouvez-les plus bas dans cet article.
Rappel du constat
L’analyse fouillée d’Atemia ainsi que des échanges avec certains territoires permet de poser les constats suivants :
- La région Auvergne-Rhône-Alpes peut prétendre à une position de leader sur certains segments affinitaires tel que le cyclosport dans les Alpes ou le VTT en station. Mais, la grande force régionale réside aussi sur les autres segments disponibles dans des environnements variés et complémentaires ainsi que sur son excellent niveau de services notamment en matière d’encadrement.
- Du fait des nombreux passages du Tour de France, des cols alpins, des grands itinéraires de plusieurs centaines de kilomètres (comme la GTMC), la région est réputée technique et peu accessible aux néophytes. Les pratiquants non-affinitaires ne semblent pas toujours avoir conscience des autres types de pratiques disponibles.
- L’Agence Régionale du Tourisme a pour rôle d’accompagner les territoires dans la structuration de leur offre, de promouvoir la région à travers ses points forts notamment sur les marchés internationaux et d’apporter son expertise auprès des distributeurs.
- Les cinq cibles de clientèles identifiées pour Auvergne-Rhône-Alpes permettent de déterminer et prioriser les enjeux relatifs aux différents segments (consultez les pages 10 à 15 de l’étude pour découvrir ces cibles dans le détail).
A partir de ces constats la stratégie vise à valoriser l’excellence et la diversité des pratiques en Auvergne-Rhône-Alpes et se décline en quatre axes auprès de deux groupes de clientèles.
Axe 1 – Développer une nouvelle offre à vélo
Cet axe s’adresse essentiellement aux Micro-aventuriers et aux Vacanciers touche-à-tout. Les enjeux principaux de cet axe sont de :
- Partager une culture régionale de l’accueil des touristes à vélo ;
- Développer et faire remonter des offres de découverte touristique à vélo adaptées à ces clients
- Promouvoir ces offres sur des canaux adaptés à ces cibles
- Réfléchir à l’émergence d’un planificateur régional à vélo permettant une entrée par affinités et l’identification des offres adaptées
- Continuer le travail de développement, de mise en tourisme et/ou d’émergence itinéraires (ex : Via Allier).
En 2021, préfigurant les actions à venir, une Landing Page spécifique a été créée afin de présenter l’ensemble des offres dédiées à ces clientèles. Des campagnes digitales ont permis d’adresser ces contenus à nos cibles. Découvrez les détails et résultats de cette action sur cette page.
Une stratégie de relations presse a déclenché de nombreux accueils notamment autour de la Voie Bleue et de la Via Allier. Elle a permis de tester les discours afin de mesurer leur efficacité auprès de la presse – lien vers article.
Axe 2 – Consolider notre position de leader sur les offres qualifiées de « pépites »
L’axe 2 se concentre sur les cibles ayant une pratique affinitaire du vélo que sont les Voyageurs à vélo, les Djeuns et les Mordus de vélo.
Il s’articule principalement autour des grands itinéraires traversant la région : ViaRhôna long de 815 kms entre le lac Léman et la mer méditerranée, la Via Allier 435 kms à travers l’Auvergne, la Via Fluvia reliant Rhône et Loire, La voie bleue reliant le Luxembourg à Lyon…Ce réseau constitue 2480 kms de découvertes à vélo !
Cet axe s’appuie également sur les points forts de niveau mondial présents en région (grands cols des Alpes, grands itinéraires à VTT, grands événements…) ainsi que sur une excellente couverture globale en termes de services et d’encadrement.
Le défi actuel vise à :
- Pérenniser les infrastructures, les aménagements et les offres ;
- Pousser ces pépites sur les marchés cibles (long-courriers prioritairement) ;
En 2021, ce best of a d’ores et déjà été promue via différents canaux. Une campagne de circuits VTT dans les parcs a notamment été développée sur le leader de la communauté vélo Outdoor Active (lien vers article).
ViaRhôna, offre leader de la Région sur la cible des Voyageurs à vélo, a bénéficié d’une campagne d’affichage en Suisse. D’autre part cet itinéraire a été porté lors des deux workshops organisés sur la thématique : le workshop BtoB dédié à l’offre cyclotouristique régionale (lien vers l’article) et l’Adventure Travel World Summit organisé par l’Adventure Travel Trade Association (ATTA) (lien vers l’article). Enfin un travail sur l’amélioration du site internet a permis de mettre en avant un espace pro (lien vers l’article).
En termes de VTT, le collectif de la GTMC a mené un plan d’actions de promotion : retrouvez le bilan ici. Nous avons aussi participé au salon Roc d’Azur en octobre 2021.
Deux workshops internationaux de grande ampleur sont prévus en 2022. Ils nous permettront de valoriser notre offre vélo sur les différents marchés. En mai 2022 se tiendra l’évènement GreenFrance et en octobre le Cycle Summit aura lieu à Chambéry . Ces deux événements permettront de mobiliser à chaque fois plus de 80 tour-opérateurs et agences spécialisées de France, d’Europe, et du monde entier.
Axe 3 – Intégrer une logique d’innovation
Le vélo étant en plein essor, nous avons à faire à un marché extrêmement dynamique et en constante évolution.
L’axe 3 vise à intégrer une logique d’innovation en matière d’offres et de services vélo. L’objectif est de permettre aux acteurs du tourisme sur notre territoire – tour-opérateurs, offices du tourisme, agences départementales de tourisme – d’avoir entre les mains tous les éléments leur permettant de développer leur activité en fonction de l’évolution des tendances et des attentes des clientèles.
Cet axe se concrétisera par la mise en place de phases d’expérimentation et de test sur certains territoires qui pourront être menés avec d’autres partenaires régionaux (mobilité touristique à vélo, aide à l’installation de loueurs, réparateurs…).
Axe 4 – Construire un baromètre de la filière vélo tourisme au niveau régional
Considérant le travail d’analyse confié au cabinet Atémia comme une première étape en termes d’acquisition de données relatives au tourisme à vélo dans notre région, l’axe 4 à pour enjeux de :
- suivre et intégrer les indicateurs de l’étude en interne afin d’être en possession d’un baromètre de la filière vélo ;
- continuer à mettre en place les études clientèles utiles et communiquer leurs résultats à l’ensemble de nos partenaires et territoires;
- donner les méthodes et les clefs aux territoires afin de mettre en place des analyses locales notamment via l’analyse des éco-compteurs.
Ces éléments permettant à tous d’être agiles pour adapter les prises de parole sur les différents marchés.
