Relancée en 2017, la page Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme s’est très vite positionnée en tête des audiences des destinations touristiques françaises sur Facebook. Depuis 2019, sa ligne éditoriale a évolué en profondeur pour intégrer les notions de tourisme bienveillant. Retour sur les grandes étapes et les choix qui ont constitué l’ADN de la page.

Une communauté massive & engagée

En 2017, l’ambition d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme en matière de réseaux sociaux notamment pour sa page Facebook était d’avoir une communauté massive mais néanmoins engagée sur les cinq posts publiés chaque semaine. Le nombre d’abonnés en 2017 s’élevait à 46 456. On en compte aujourd’hui 803 900. Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, grâce notamment à son taux d’engagement ou d’interaction sur Facebook se positionne tous les mois en tête dans le classement We Like Travel des destinations touristiques sur les réseaux sociaux en France.

Pour obtenir des bons KPI atteignant ces deux objectifs, l’identification des sujets de la ligne éditoriale était primordiale. Nous avons dû faire des choix de thématiques de sujets de posts. Nous avons dû également adapter nos décisions de stratégies de campagnes digitales sur Facebook : recrutement de fans, boosts de posts et dark posts.

Pour rappel, le post boosté apparait sur le mur de la page (et le feed des fans de la page) tandis que le dark post n’apparait pas sur le mur de la page (mais dans les sponsorisations du feed des fans ou non fans ciblés par la sponsorisation). Les statistiques d’engagement de la page ne sont pas prises en compte avec les dark posts.

Les sujets identifiés comme peu engageants auprès de notre communauté de fans sont donc promus via des campagnes en dark posts. Les sujets identifiés comme engageants sont quant à eux promus sur la page avec des boosts ou restent des posts organiques.

Les choix éditoriaux répondant à l’ambition de 2017 et correspondant aux objectifs de KPI précités étaient orientés vers :

La bienveillance au cœur de l’éditorial

Pendant plusieurs années, ces objectifs de KPI centrés sur la quantité de fans et l’engagement toujours plus fort ont été privilégiés puis ont basculé progressivement depuis 2019 vers des choix de posts orientés et imprégnés des notions de tourisme bienveillant avec des thèmes forts et engagés au fil des saisons :

  • Tourisme durable
  • Végétalisation / Label Fleurissement des villes
  • Label Tourisme & Handicap
  • Posts « week-end » destinés aux fans de la Région dans un périmètre géolocalisé
  • Offres spéciales exclusives destinées à nos fans, négociées avec des partenaires et boostées auprès du marché intra régional
  • Préservation de l’environnement, de la nature tout en conservant l’effet dit « Whaou » des belles photos

  • Créer des alternatives au tourisme de masse sur des sites merveilleux, extrêmement populaires et engageants
  • Promotion des musées fermés via des vidéos (crise COVID)
  • Promotion des restaurateurs avec des lives vidéos recettes avec les chefs (crise COVID)
  • Promotion de la vente à distance des restaurateurs et/ou producteurs locaux (crise COVID)
  • Boost de nos nouveaux formats Podcasts

La crise de la Covid a conforté ces choix éditoriaux.

Côté format de posts, nous avons progressivement et délibérément choisi de restreindre l’usage du format vidéo dont on connait les impacts empreinte carbone.

La page Facebook Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme a désormais un rôle d’accompagnateur, d’amplificateur, d’éducateur & de relais d’informations de nos partenaires territoriaux. Les domaines sont vastes et représentatifs de l’ADN de notre région : les loisirs, la culture, l’outdoor, le sport, la santé, la montagne, la gastronomie et toutes les destinations qu’Auvergne-Rhône-Alpes regroupe.

Ces sujets sont poussés et promus auprès de tous (Tourisme et Handicap) dans le respect de notre environnement, dans un esprit de bienveillance et de préservation de nos sites qu’ils soient phares, secrets, ou populaires.

Evolution des mentions j’aime de la page

Exemple de résultats hebdomadaires de la page