Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme peut imaginer, bâtir et déployer avec les fédérations d’hébergeurs, des campagnes spécifiques de publicités digitales ou de stimulation des ventes en France et en Europe.
Pour renforcer l’attractivité touristique de la région, Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme s’associe avec les professionnels. Le regroupement de nos talents décuple l’efficacité des actions, pour séduire la clientèle européenne. Voici comment en 5 étapes, autour de la stratégie créée avec les Gîtes de France de la région. Avec 12,1 millions de vues, chaque Euro de publicité a rapporté 8,4 Euros en réservation.
1/ ÉTABLIR UNE STRATÉGIE
La réunion de démarrage permet de dégager un objectif commun. Ce peut être : développer la notoriété d’une enseigne, générer du trafic sur un site web, accroître le nombre de ventes. C’est une étape déterminante car elle va conditionner toute la suite du travail et la réussite globale. Le choix doit donc s’effectuer en pleine conscience et d’un total accord entre les 2 partenaires.
Il faut 1 seul objectif principal. De cet objectif vont découler :
- des cibles : par pays, classe d’âges, profils socio-économiques, centres d’intérêt, etc. Il s’agit de choisir les bonnes personnes pour atteindre l’objectif,
- des indicateurs de réussite, pour mesurer la performance publicitaire : nombre de personnes atteintes, coût par clic, coût d’achat d’espace par vente, chiffre d’affaires, durée de visite sur le site, etc.
Il faut retenir 1 seul indicateur principal, qui orientera l’optimisation de la campagne.
- des indicateurs de réussite, pour mesurer la performance publicitaire : nombre de personnes atteintes, coût par clic, coût d’achat d’espace par vente, chiffre d’affaires, durée de visite sur le site, etc.
Il faut retenir 1 seul indicateur principal, qui orientera l’optimisation de la campagne. - un calendrier : à quel(s) moment(s) faut-il publier le(s) volet(s) de la campagne, pour maximiser les chances de réussite ? Dans le cas des réservations d’hébergement, c’est par exemple la période durant laquelle les cibles vont réserver leur séjour. Soit souvent plusieurs mois à l’avance pour les vacances d’été des familles.
- la répartition budgétaire : il s’agit de ventiler le budget par cible, par thème, par pays, par langue et par vague de campagne.
L’expertise de l’agence régionale permet de guider ces travaux.
Dans le cas des Gîtes de France, l’objectif d’accroissement des réservations est retenu. L’indicateur principal est le coût d’une vente. 4 cibles ont été choisies en 2022 dans 5 pays européens : les groupes d’amis, les familles, les couples sans enfant au foyer et les séniors. Au vu des résultats 2022, les campagnes 2023 ont été concentrées sur les groupes d’amis et les familles . Le calendrier budgétaire s’est organisé pour accroître les réservations au printemps, à la Toussaint et durant la fin d’année.
2/ CRÉER LES CONTENUS
Que ce soit pour les visuels comme pour les textes, l’enjeu est de présenter sincèrement ce qui constitue l’avantage concurrentiel de l’offre. Quels sont nos points forts, nos spécificités ? Et cela se décline pour chaque cible, sur chaque thème, pour chaque volet de campagne.
Pour les Gîtes de France : les photos d‘hébergements correspondant à chaque cible alternent avec les activités que l’on peut réaliser. Des activités fun et très sportives pour les groupes. Des sports et de l’exploration en famille. Ou des découvertes et dégustations plus calmes pour les séniors. Chaque clip doit montrer la cible en situation, à la bonne saison.
Les textes d’accroches publicitaires sont bien sûr déclinés dans chaque langue pratiquée par les cibles. Comme on ne peut pas connaître les arguments-clés qui vont séduire chaque cible dans chaque pays : une quinzaine d’accroches est préparée pour chacune. Chacune insiste sur 1 argument-clé. Le gestionnaire de pubs nous indiquera ensuite les plus performantes.
L’agence régionale est force de proposition pour ces contenus, à partir des ressources disponibles des 2 côtés. Elle rédiges les accroches, les traduit et réalise les clips publicitaires. L’ensemble est validé ensemble.
Il faut bien sûr être tout aussi attentif à la préparation de l’argumentaire sur les landing pages : dans chaque langue, et au tunnel de conversion dans le cas d’un objectif de vente.
3/ LANCER LA CAMPAGNE
L’équipe Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme créé, organise et lance la campagne . Ce peut être sur YouTube, Meta, TikTok ou autre. Le ciblage est paramétré selon les centres d’intérêts, tranches d’âge, situations familiales et lieux d’habitation retenus dans la stratégie. Le clip et les accroches conçues pour chaque cible sont injectés.
Ce travail est renouvelé plusieurs fois dans l’année, selon le calendrier prévu.
4/ OPTIMISER LE BUDGET PUBLICITAIRE
C’est l’étape qui permet de décupler l’efficacité de nos actions. L’équipe Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme monitore les résultats tout au long de la campagne. Cela permet de concentrer le budget sur les accroches, les cibles et les pays qui obtiennent le meilleur résultat. Au niveau des accroches, on a régulièrement une différence de 1 à 10 entre les plus et les moins efficaces. Et de 1 à 15 par cible sur le coût d’une vente : autant investir sur les plus performantes !
5/ ANALYSER LES RÉSULTATS POUR AMÉLIORER LA CAMPAGNE SUIVANTE
En fin de volet, les résultats sont compilés et consolidés par l’agence. Les enseignements orientent l’étape suivante, autour des facteurs de succès.
Pour les Gîtes de France, le coût d’une vente a été réduit de 22 % entre 2022 et 2023.
Photos : Gîtes de France, Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, Adobe Stock.
