Avec 2 millions de nuitées dans les campings de notre région en 2022, la clientèle néerlandaise est notre 1ère clientèle étrangère, elle représente près de la moitié des parts de marché étrangères.
Face à une tendance baissière structurelle observée dans l’hôtellerie de plein-air, le pôle Etudes & Data d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme s’est mobilisé afin d’apporter des explications et des solutions envisageables à ses partenaires (Agences touristiques départementales, Fédération Régionale de l’hôtellerie de plein-air…).
Une méthode utilisée pour la première fois dans le tourisme
Pour cela nous avons fait appel au cabinet d’études Kantar et à une méthode particulièrement innovante : le MDS, (pour Meaningfull/Porteur de sens, Différenciant et Saillant ; voir présentation page 8) une méthode internationale issue du retailing/commerce.
Une étude générale a ainsi été menée au printemps 2023, de laquelle nous avons extrait des indicateurs marketing spécifiques à l’hôtellerie de plein air.
Les objectifs étaient les suivants :
- Étudier la marque de nos destinations,
- Connaitre la notoriété, l’image et la réponse aux attentes clients,
- Evaluer notre rapport qualité prix,
- Replacer ces perceptions marketing vis-à-vis de nos concurrents,
- Calculer notre part de marché mentale (basée sur la perception de notre destination),
- …
Des informations indispensables pour comprendre une clientèle des plus émissives (87% a l’intention de passer leurs vacances hors des Pays-Bas pour les vacances estivales) et des plus zappeuses (51% aime changer régulièrement de destinations).
Nous pouvons ainsi envisager les pistes opérationnelles suivantes :
Certaines destinations de notre région gagneront à (re-)communiquer sur leurs points forts : 48% de la part de marché mentale est issue des facteurs meaningful. Il faut donner du sens, de manière émotionnelle et rationnelle (qualité et diversité de l’hébergement, restauration en lien avec le terroir, activités culturelles et sportives, …).
Cette présence à l’esprit doit être développée, notamment pour les millenials, la notoriété contribuant à hauteur de 31% au score de désirabilité.
- L’objectif est de se différencier vis-à-vis des destinations concurrentes sur des facteurs tangibles.
Avec 20% d’intentions en 2023, les campings sont le 3ème mode d’hébergement choisi par les touristes néerlandais, après l’hôtel (50%) et les villages-vacances (28%).
A noter : la location a été distinguée entre appartements (19%) et maisons (17%) ce qui peut expliquer une moindre importance du locatif (36%).
Cette baisse par rapport aux tendances passées incombe plus particulièrement à la clientèle senior. Il serait intéressant de présenter la variété des campings de notre région et les prestations proposées en réponse aux différentes attentes des vacanciers.
Notons également l’importance, dans un contexte inflationniste, de proposer des offres promotionnelles afin d’améliorer la perception du rapport qualité-prix de nos destinations. Celle-ci est en effet jugée en deçà de nos concurrents.
Pour tout savoir : téléchargez les résultats du zoom HPA
