Le territoire d’Auvergne-Rhône-Alpes est clairement identifié par les clientèles pour la pratique de la randonnée et du trek. La région offre en effet plus de 33 033 km de sentiers balisés et une diversité des espaces permettant toutes les explorations. Il s’agit de conforter ce positionnement en maintenant la notoriété de la région sur cette filière et en valorisant les itinéraires identitaires.
Parmi les priorités du plan tourisme régional figure la valorisation des itinéraires de Saint-Jacques-de-Compostelle. Depuis le début de l’année 2024, l’attention est particulièrement portée sur les segments dit « amont » menant au Puy-en-Velay pour promouvoir ces voies plus confidentielles et diffuser les flux.
- Genève – Le Puy (GR ® 65)
- Cluny – Le Puy (GR ® 765)
- Lyon – Le Puy (GR ® 765)
Un travail en 2 phases est mené avec :
- Une phase de diagnostic et d’amélioration des services,
- Une phase de notoriété et de communication pour développer la fréquentation de ces chemins.
Diagnostic : les principaux enseignements
Ces 3 chemins de Saint-Jacques convergeant vers le Puy possèdent de notables qualités et des particularités qui les distinguent de la voie du Puy (Via Podiensis). Plus secrets que cette dernière et propices à la déconnexion ils sont, disent les pratiquants, globalement très agréables, propres et bien entretenus. Leurs points de départ sont de grande valeur et ancrés dans ou proches de grands bassins de vie (Genève, Dijon, Lyon, Saint-Etienne) émetteurs de pratiquants potentiels.
La clientèle de ces chemins accorde en effet de d’importance à la proximité de leurs points de départ. De profil « randonneur » plus que « pèlerin », animés par une quête plutôt personnelle que religieuse, ces pratiquants apprécient la plus faible fréquentation des chemins et les tracés permettant de vivre pleinement « l’expérience jacquaire ».
La Voie de Genève (Via Gebennensis), qui traverse la région d’est en ouest a une spécificité : 41% de ses pratiquants sont étrangers (10% seulement sur la Voie du Puy). La Voie de Genève est en effet connectée aux marchés suisse et allemand au confortable pouvoir d’achat. Par ailleurs, sa fréquentation par la clientèle régionale est en hausse ces dernières années.
Reste qu’un certain nombre de carences affectent ces 3 chemins et freinent leur développement. Manger, dormir, boire représentent 90% des besoins des pratiquants : trouver de quoi se ravitailler (38%), des lieux pour dormir (29%), et des points eau (24%). Or pour ces 3 ressources basiques et primordiales, l’offre est manquante ce qui peut mettre les pratiquants en difficulté : insuffisance des hébergements, notamment à la nuitée, des points d’approvisionnement (restaurants, supérettes…) et des points d’eau potable, répartition inégale sur chacun des chemins, petites capacités d’accueil, jours et heures d’ouverture inadaptés…
De même, la clientèle fait été d’un manque de services le long des chemins, comme des toilettes, des tables de pique-nique, des bancs, des abris. Ils regrettent aussi le trop grand nombre d’églises fermées ou le manque de matérialisation autour de la symbolique de St-Jacques-de-Compostelle.
Sources : Stratégie marketing et plan d’actions pour l’itinéraire de grande randonnée sur le Chemin vers St-Jacques-de-Compostelle « Cluny, Lyon, Le Puy-en-Velay » | 2019 | Cabinet ATEMIA – | Commanditaire : Loire Tourisme. Étude des publics des Chemins de Compostelle (enquête nationale) | 2021 | Cabinet 4V | Commanditaire : Agence Française des Chemins de Compostelle. Étude clientèle et retombées économiques du GR®65, « Sentier vers Saint-Jacques-de-Compostelle via Le Puy, de Genève au Puy-en-Velay » (via Gebennensis) | 2022 | Cabinet ATEMIA | Commanditaire : FFRandonnée AURA.
Plan de communication 2024
Afin de mieux connaitre et faire connaitre plus largement ces chemins amont et développer leur fréquentation, un dispositif de communication complet et puissant a été déployé sur différents canaux print et web à hauteur de 100 000 €. Ainsi, plusieurs prises de parole ont eu lieu sur la période de mars à juin :
- Réalisation d’une carte touristique dédiée à ces chemins . Imprimée à 5000 exemplaires, cette carte est à disposition des offices de tourisme et pour toutes demandes. Elle permet de présenter ces chemins amont et de donner les informations pratiques pour mieux préparer son voyage à pied . La cartographie offre une visibilité sur les tracés des itinéraires, les villes, villages et gares traversés par les itinéraires.
- Participation au salon du randonneur à Lyon du 22 au 24 mars . Un stand de 18m² dédié à Auvergne-Rhône-Alpes, la Région des Chemins de Saint-Jacques a été aménagé sur le salon. Plus de 12 500 visiteurs ont visité le salon pendant ces 3 jours (article bilan).
- Intégration d’un publirédactionnel de 4 pages dans le Figaro Mag . Diffusé le 24 juin à 382 000 exemplaires, ce dossier vient présenter l’ensemble des itinéraires et met en avant des offres de séjours touristiques et des informations pratiques avec un renvoi vers le site www.chemindesaintjacques.com.
– Création d’une série de 3 vidéos avec l’influenceur TOLT, le randonneur épicurieux . Une série de 3 films longs (déclinés en 3 clips courts) a été diffusée sur les réseaux sociaux – Facebook, Instagram, TikTok – du webmédia Les Epicurieux (une communauté de plus de 6 millions d’abonnés ) chaque semaine du 30 avril au 31 mai.
Ces 3 vidéos ont été aussi relayées sur les réseaux sociaux de l’Agence Régionale du Tourisme permettant ainsi de générer au total plus de 2,7 millions de vues .
– Une campagne sur le magazine online LeRoutard.com du 6 mai au 7 juin : habillage du site, bannières , article en ligne et relais sur les réseaux sociaux . L’objectif de 3 700 visites a été dépassé en atteignant les 4 204 visites (+14%), cela montre la pertinence de la prise de parole de la région Auvergne Rhône Alpes auprès de l’audience Routard.com
– Des campagnes digitales méta sur la page Facebook de Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme du 6 au 31 mai. A date, ces campagnes ont généré plus de 2 millions d’impressions, 11 000 clics et un renvoi systématique vers le site dédié www.chemindesaintjacques.com
– 2 articles dédiés sur le site Partir Ici
– Un accueil d’influenceurs les Best Jobers fin septembre . Itinérance en famille sur le chemin entre Lyon et Le Puy-en-Velay : stories en live, posts sur leurs réseaux sociaux, article sur leur blog www.bestjobersblog.com , plus de 150 000 lecteurs mensuel, et création de contenus photos.
Ces différentes prises de parole seront renforcées par d’autres actions notamment auprès de la presse nationale.
Une journée de rencontre : Auvergne-Rhône-Alpes, la Région des chemins de Saint-Jacques en amont du Puy-en-Velay
La Région Auvergne-Rhône-Alpes, en collaboration avec l’Agence Régionale du Tourisme a réuni à Lyon vendredi 14 juin , une centaine d’acteurs (élus des communes traversées, offices de tourisme, agences départementales du tourisme, associations) pour une matinée d’échanges autour de ces chemins.
Un rendez-vous qui a permis de partager l’ambition régionale , la compréhension du contexte et des enjeux ainsi que les leviers d’actions pour agir sur le développement de ces itinéraires.
Les prochaines étapes visent à consolider les diagnostics en détail avec la participation des collectivités traversées. Cela permettra d’identifier les actions à réaliser (aménagements de services manquants, reprise du balisage…) pour permettre leur réalisation. Ce plan sera accompagné d’une continuation des actions de communication afin de travailler à la notoriété des itinéraires et ainsi d’accroître leur fréquentation.
