Montagne hiver 2021/2022 : bilan des campagnes digitales et de stimulation des ventes

100 000 nuitées, 75 millions d’euros d’impact économique pour la montagne régionale générés : une belle réussite pour les dispositifs digitaux au profit de la montagne hiver.

Avec un budget consolidé de près de 2 millions d’euros, le plan d’action global et collectif sur les clientèles françaises et européennes mené par Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme et ses partenaires a permis de généré plus de 75 millions d’euros d’impacts économiques pour la montagne avec 100 000 nuitées et plus de 20 millions d’euros de chiffre d’affaires hébergement.

Un dispositif digital inédit pour stimuler les clientèles françaises

En réponse à un hiver précédent sans activité, et afin de garantir la réussite de cette saison d’hiver, Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, Atout France et la Compagnie des Alpes ont déployé un dispositif digital inédit et ambitieux en partenariat avec les solutions du groupe Expedia, Abritel, Hôtels.com et les pureplayers du groupe Webedia.

Infographie bilan campagne montagne hiver France. Sources : Atout France, Webedia, Expedia group

Mobilisant 1 million d’euros, l’objectif visait à booster 80 000 offres marchandes, toutes destinations montagne et opérateurs confondus (hôtels, résidences, clubs, villages vacances) sur le marché France.

Le dispositif notoriété (display, ads, réseaux sociaux), en s’appuyant sur des outils générateurs de flux et des activations a permis de catalyser le dispositif de conversion, qui, dans un contexte sanitaire et géopolitique instable a néanmoins permis de garantir des performances commerciales constante. Ce mix multicanal a permis d’assurer ce rythme d’engagement et de réservations soutenu.

Webedia : la force d’un écosystème de communautés engagées

1er groupe média, sur le divertissement online, acteur incontournable du paysage média et digital de l’hexagone, Webedia a construit un dispositif sur mesure qui a permis de chercher des cibles affinitaires et de mobiliser de nouvelles communautés depuis des sites externes non marchands. La force du dispositif a reposé sur un investissement en notoriété porté à la fois sur des sites marchands : Locasun, LeclercVoyage, TravelSki, Pierre & Vacances .. mais aussi sur les marques du groupe telles qu’Allociné, Purepeople, 750gr, Purebreak qui ont capitalisé sur des clients additionnels.

Expedia : le spécialiste mondial de la conversion

Avec le double objectif d’inspirer et de déclencher des séjours et réservations à partir d’octobre jusqu’à la fin de la saison, le groupe Expedia a mobilisé ses plateformes phares telles qu’Hotels.com, le site de réservation entre particuliers Abritel ou encore la plateforme Expedia.fr et a déployé toute une campagne de display off et onsite. Au total, ce sont plus de 40 000 nuitées générées dont 85% sur Abritel et plus de 88 millions d’impressions.

Au total, ce sont plus de 10,4 millions d’euros généré directement sur les hébergements marchands pour plus de 38,5 millions d’euros estimés d’impacts indirects sur les stations de ski.

La reprise des actions sur l’Europe : campagne collective paneuropéenne de la montagne en Hiver

Suite à une saison 2021 blanche, Auvergne-Rhône Alpes Tourisme, France Montagnes, Atout France, Isère Attractivité et Savoie Mont Blanc ont réactivé avec succès dès le mois d’octobre une ambitieuse campagne digitale européenne Montagne Hiver à fort impact.

Infographie bilan campagne montagne hiver Europe. Sources : Atout France, Voyage privé, Sunweb, Skinetworks, Jet2

Avec un objectif de réaffirmation sur les familles, couples sans enfants et millenials des marchés déjà ciblés par les campagnes collectives des saisons précédentes tels que le Royaume-Uni, la Belgique, les Pays-Bas et l’Allemagne ; la campagne a pour la première fois porté ses efforts sur les marchés suisse et scandinaves.

La force du collectif et de la dynamique enclenchée depuis 3 éditions, a permis de doubler les investissements globaux en 3 ans et d’ainsi renforcer le volet conversion : avec plus de 4 600 transactions enregistrées par nos partenaires privés (Sunweb, Voyage Privé, Skinetworks, Jet2 et Holiday Pirates), ce sont plus de 10 millions d’euros de CA générés et plus de 37 millions d’euros de retombées indirectes pour le territoire et ses acteurs.

En travaillant avec agilité sur la ventilation de la campagne, le collectif a pu déployer efficacement une première phase de réassurance jusqu’à début janvier, en réponse à la situation sanitaire et nécessaire à l’amorce des campagnes de notoriété puis à l’activation des campagnes de conversions.  

Grâce à une attention particulière portée sur le positionnement des communications et en poursuivant le travail de renouvellement générationnel, le parti pris de la campagne a été de mettre en avant le caractère authentique des stations en insistant sur les atouts environnementaux de la région et les nouveaux modes d’hébergement et de restauration proposés : plus de 70 millions d’impressions, 10 millions de vidéos vues et le recours à des leviers marketings forts et multicanaux : SEA, Display, Captify, WebTV, YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest…

En conclusion, et en complément des campagnes d’earlybooking menées notamment avec Veepee ou Travelski en 2021, le dispositif global des campagnes digitales a permis de générer plus de 20 millions d’euros de chiffres d’affaires direct et plus de 70 millions d’euros d’impact indirects sur les stations.

Ces performances s’ajoutent à l’ensemble des dispositifs généraux déployés par Auvergne Rhône-Alpes Tourisme et ses partenaires (conférences de presse, éductours, workshops, accueils) qui en font une référence nationale et un territoire d’excellence à l’international.

L’ensemble des partenaires sont d’ores et déjà mobilisés et enthousiastes à l’idée de renouveler ce type d’opération au profit de l’hiver 22/23.