Ou comment mesurer la puissance des destinations hiver de la région Auvergne-Rhône-Alpes auprès de la clientèle allemande
Bénéficiant du plus vaste domaine skiable du monde et d’une grande diversité de stations, la région Auvergne Rhône-Alpes, est également la première région mondiale pour la pratique des sports d’hiver, avec 175 stations, plus de 40 millions de journée/skieurs par an, 90 000 emplois au service des visiteurs et plus de 12 000 moniteurs de ski.
Alors que nos principaux concurrents (Autriche, Suisse, Italie) portent une attention particulière aux marchés cibles prioritaires en volume, tels que la France, la Grande-Bretagne, la Belgique et les Pays-Bas, Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme renforce ses efforts pour consolider les marchés traditionnels, stimuler de nouveaux segments comme le CtoC et le PAP, et explorer de nouvelles opportunités (marchés, segments, cibles volume ou valeur).
Dans ce cadre, l’ART, en collaboration avec plusieurs partenaires, destinations et opérateurs, porte une attention particulière au marché allemand. Comptant près de 15 millions de skieurs, ce marché, bien que traditionnellement fidèle aux stations allemandes, autrichiennes et, dans une moindre mesure, italiennes, présente un potentiel de croissance significatif.
Ce sont ainsi près de 250 000 euros qui ont été investis l’hiver dernier par l’ART et ses partenaires (Atout France, Cie des Alpes, Expédia, Vrbo, Sunweb..) pour supporter différents dispositifs marchands. Les performances sont particulièrement encourageantes, notamment, sur les cibles (skieurs, couples sans enfants et groupes d’amis).
Afin de déployer et poursuivre une stratégie collaborative efficace et s’inscrire dans le temps, en se basant sur des éléments très factuels, l’ART a mis en place une étude spécifique sur ce marché, auprès d’un panel de 600 skieurs envisageant de skier en dehors de l’Allemagne dans les 3 prochaines années. L’étude portait également sur la perception qu’ils ont de quelques stations / destination partenaires de l’étude (Savoie-Mont-Blanc Tourisme, Les 3 Vallées, Tignes, Les Ménuires et Val Thorens) en comparaison avec d’autres stations en Allemagne, Suisse, Italie et Autriche.
Tignes©andyparant
Une méthode innovante
Pour cela nous avons fait appel au cabinet d’études Kantar et à une méthode particulièrement innovante : le MDS, (pour Meaningfull/Porteur de sens, Différenciant et Saillant) une méthode internationale issue du retailing/commerce.
Une étude générale a ainsi été menée en février 2024, de laquelle nous avons extrait des indicateurs marketing propres à définir une stratégie.
Les objectifs étaient les suivants :
- Étudier la marque de nos destinations / stations,
- Connaitre la notoriété, l’image et la réponse aux attentes clients,
- Evaluer notre rapport qualité prix,
- Replacer ces perceptions marketing vis-à-vis de nos concurrents,
- Calculer notre part de marché mentale (basée sur la perception de notre destination),
Des informations indispensables pour comprendre une clientèle des plus émissives (76% a l’intention de passer leurs vacances d’hiver hors Allemagne) et un marché concurrentiel : la France est citée en 4eme position.
Une analyse marketing déclinable en stratégie :
Menaces :
- Dans un contexte inflationniste, nos destinations sont très dépendantes des prix perçus sur la base de la désirabilité actuelle, ce point est à améliorer.
- Des concurrents importants et forts sur ce marché comme le Tyrol, avec une perception de valeur plus forte
Leviers de développement
- Un enjeu sur la présence à l’esprit (notoriété) et à la conversion à la première visite permettrait d’accroitre l’attractivité. De ce point de vue, Savoie-Mont-Blanc est très bien placé vis-à-vis de ses concurrents européens. De même, Val Thorens et les Ménuires enregistrent des taux de fidélisation (conversion de « visite encore aujourd’hui » à « visite le plus souvent ») intéressants.
- Des profils d’image à développer notamment sur les éléments clés de la désirabilité: « L’univers du ski » ou « Les basiques » sur lesquels communiquer auprès de la clientèle ski allemande.
- On notera également de meilleurs résultats (positionnement de marque, désirabilité, profil d’image) auprès des Millenials
Forces :
- Un bon niveau de présence à l’esprit pour Savoie-Mont-Blanc …notamment auprès des millenials.
- Une notoriété spontanée totale et une désirabilité plus élevée pour les 3 Vallées auprès des skieurs Allemands du Nord/Centre.
- La communication digitale s’avère fonctionner, constituant un réel atout auprès des skieurs Allemands.
Opportunités
- Les skieurs Allemands aiment changer régulièrement de lieu pour leurs vacances d’hiver : chez les habitants de la région Nord/Centre, l’écart entre la France et les autres destinations est moins marqué. Dès lors communiquer et promouvoir notre destination auprès de cette cible, permettrait de reprendre des parts de marché.
- Contrairement à ce que nous pensions, la langue ne représente pas le frein principal auprès de cette cible notamment la langue proposée pour les visites guidées ou parlée par les moniteurs de ski.
- Deux messages sont à adresser à cette clientèle : séduire et fidéliser. Pour Savoie-Mont-Blanc il pourra suffir d’entretenir son image, pour les autres destinations il sera conseillé de capitaliser sur la richesse de l’offre touristique et sur l’aspect dépaysant des destinations.
De l’étude au plan d’action :
En résumé, pour attirer et fidéliser la clientèle allemande, Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme et ses partenaires accentueront ses efforts de communication, valorisera ses atouts distinctifs et renforceront la perception de la valeur de ses offres touristiques.
En capitalisant sur la fidélité des visiteurs actuels et en séduisant de nouveaux segments de marché, les stations de montagne pourront inverser la tendance baissière et accroître leur attractivité.
