Les enseignements clés pour séduire les touristes allemands en Auvergne-Rhône-Alpes

En 2023, avec 8,2 millions de nuitées, les touristes allemands sont notre 4^ème clientèle étrangère.

Si leur présence estivale est importante (4,9 millions de nuitées, soit 60% de leur fréquentation annuelle), leur fréquentation hivernale (29%) gagnerait à être optimisée.

Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme a donc lancé deux études en vue de :

• Fidéliser et accroitre ce marché pendant la saison estivale
• Reconquérir cette clientèle en hiver

Une méthode innovante

Pour cela nous avons fait appel au cabinet d’études Kantar et à une méthode particulièrement innovante : le MDS, (pour Meaningfull/Porteur de sens, Différenciant et Saillant) une méthode internationale issue du retailing/commerce.

Une étude générale a ainsi été menée en février 2024, de laquelle nous avons extrait des indicateurs marketing propres à définir une stratégie.

Les objectifs étaient les suivants :

• Étudier la marque de nos destinations / stations,
• Connaitre la notoriété, l’image et la réponse aux attentes clients,
• Evaluer notre rapport qualité prix,
• Replacer ces perceptions marketing vis-à-vis de nos concurrents,
• Calculer notre part de marché mentale (basée sur la perception de notre destination),

L’étude de Kantar met ainsi en lumière les forces et défis des destinations estivales et hivernales de la région auprès de la clientèle allemande, quatrième clientèle internationale de la région.

Pour la saison hiver, des partenaires se sont joints à notre étude (Savoie-Mont-Blanc Tourisme, Les 3 Vallées, Tignes, Les Ménuires et Val Thorens) et se sont positionnés face à d’autres stations en Allemagne, Suisse, Italie et Autriche.

Les points essentiels distingués par saison

Hiver (de décembre à avril):

Comportements touristiques :

• 76% des touristes allemands envisagent de partir en Europe hors Allemagne, c’est l’un des marchés les plus émissifs d’Europe.
  • L’Autriche domine le marché hivernal, tandis que la France est en 4ᵉ position.
  • Contrairement aux idées préconçues, ce n’est pas la langue, mais le rapport qualité prix qui est le 1^er frein à la venue dans notre pays (item cité par 39% des répondants).

Points forts :

• L’univers du ski : un atout stratégique incontournable

Avec 31 % de la désirabilité totale, le ski représente un levier clé pour attirer les touristes allemands. Nos destinations doivent capitaliser sur leur réputation et leur image de marque en mettant en lumière la qualité exceptionnelle de leur réseau de pistes skiables et de remontées mécaniques. Une communication renforcée sur l’expérience unique qu’offre la région – combinant paysages grandioses, infrastructures modernes et authenticité – permettra de séduire une clientèle en quête de séjours mémorables.

• Les essentiels : le socle de l’attractivité hivernale

Arrivés en deuxième position dans les attentes, les aspects fondamentaux influencent fortement la décision des visiteurs. Pour maximiser leur attractivité, nos destinations doivent :

Améliorer la perception du prix, en justifiant leur valeur grâce à des arguments concrets et différenciants.

Valoriser l’accueil local, en soulignant la chaleur et l’hospitalité des habitants, un critère souvent décisif pour fidéliser les visiteurs.

Miser sur la gastronomie régionale, une composante clé pour enrichir l’expérience de séjour, en mettant en avant les spécialités locales et les savoir-faire uniques.

Promouvoir un tourisme durable et responsable, en répondant aux attentes croissantes des voyageurs en quête d’authenticité et d’écoresponsabilité.

Diversifier l’offre pour les familles, avec une attention particulière aux activités pour enfants, permettant ainsi de répondre à une demande de séjours adaptés et complets.

Une stratégie de communication ciblée sur ces dimensions, alliée à des campagnes engageantes et authentiques, permettra de consolider la place de la région parmi les destinations hivernales de référence en Europe.

Été (de mai à septembre)

• Comportements touristiques :
  • 73% des touristes allemands envisagent de partir en Europe hors Allemagne, c’est l’un des marchés les plus émissifs d’Europe.
  • La France est le 3ᵉ choix des Allemands, après l’Espagne et l’Italie.

• Points forts :

Les “Essentiels” : au cœur de l’attractivité estivale

Avec 43 % de la désirabilité estivale, les “Essentiels” représentent un socle clé pour séduire les touristes. La région dispose de nombreux atouts pour répondre à ces attentes :

• Séjours en pleine nature, offrant calme et déconnexion,
  • Randonnée pédestre, une activité phare pour découvrir des paysages exceptionnels,
  • Moments de détente, adaptés aux besoins de relaxation des visiteurs,
  • Accueil chaleureux des habitants, un facteur différenciant pour fidéliser,
  • Accessibilité budgétaire, essentielle pour convaincre les vacanciers soucieux de leur budget.

En capitalisant sur ces forces, la région peut se positionner comme une destination incontournable pour des vacances authentiques et ressourçantes.

Les activités estivales : un levier d’attrait majeur

Près de 24 % de la désirabilité estivale repose sur la diversité des activités proposées. Les baignades en eaux naturelles, très recherchées en été, ainsi que les nombreuses activités ludiques et familiales, jouent un rôle décisif dans le choix des vacanciers. Mettre en avant ces expériences permettra à la région de se démarquer et d’attirer une clientèle en quête d’aventures et de loisirs.

Des stratégies différenciées

• Hiver : Capitaliser sur l’univers du ski et améliorer la valeur perçue des destinations pour surmonter la barrière du prix.
• Été : Renforcer l’image sur les paysages et l’authenticité, tout en ciblant les Millennials avec des offres immersives.

En s’appuyant sur ces insights, la région peut mieux capter l’attention et fidéliser les touristes allemands, tout en répondant à leurs attentes spécifiques selon la saison.